Astronomen zoeken de ruimte af naar zwarte gaten waaruit geen licht ontsnapt. Marketeers zoeken de wereld af naar organisaties waaruit geen glimlach ontsnapt. Brussels South, België’s tweede luchthaven,voldoet aan die laatste eis.

Mijn petekind studeert in Aberdeen en verkent de genoegens van Erasmus. Een prachtig excuus om the Granite City een bezoek te brengen. Een goede Ardbeg is immers altijd een reden om de Schotse regen te trotseren. Waarom zou ik twijfelen – het is slechts één uur vliegen vanaf Brussels South?

Brussels South is het label dat de luchthaven in Charleroi zich heeft toegedicht. ‘South’ suggereert de reiziger dat hij de Riviera van het luchttransport betreedt. Je verwacht een vrolijkheid die je niet met het grauwe Charleroi associeert. Nou, dit viel ferm tegen. De malaise was immers totaal. Ik was één van de 755 436 passagiers¹ die in april 2019 door deze luchthaven passeerde, en de volledige customer journey was ronduit miserabel:

Klantgerichtheid? Ik zie het u al denken – we hebben daar toch ondertussen een rijk gevulde toolkit voor? De praktijk toont echter het tegengestelde, zoals Keith Patel op ontnuchterende wijze omschrijft: ‘We zijn opgelicht. In het beste geval hebben we ons vergist. We hebben ons vergist op de meest fundamentele aspecten. We hebben de fout gemaakt door te geloven dat de analyse het antwoord zou bieden. We waren fout door te denken dat we strategen waren. Fout in het geloof dat analytische denkkaders, methodes, modellen en formules ons tot strateeg zouden maken. De gelijkheid van labels zorgt ervoor dat we een tekenaar een architect noemen, een illustrator een ontwerper en een analist een strateeg.’