Rudy MOENAERT

Blogs

Van Customer Journey tot Strategische Planning in B2B – een Methode

posted by Rudy Moenaert (TIAS) & Marcel Jonker (Fujifilm) on 23/09/2017

Van Customer Journey tot Strategische Planning in B2B – een Methode

De customer journey heeft sinds vele jaren zijn weg gevonden naar de ijverige marketeer. Indien je wil weten hoe hard het gaat, geef op Pinterest gewoon “Customer Journey” in, en de bonte veelheid van voorbeelden verbluft je.

Het merendeel van deze voorbeelden betreffen evenwel  consumentengoederen en –diensten zoals reizen, verzekeringen, auto’s en hotelreserveringen. B2B-markten zijn, eufemistisch gesteld, toch enigszins complexer. Denk maar aan de levering van maatwerkadvies voor een belangrijke account, de uitbouw van een globale key account strategie voor een chemische onderneming, of het winnen van nieuwe klanten voor een advocatenkantoor. Zo wilde Fujifilm Europe in 2016 deze methode inzetten voor haar strategische planning. We hebben de methode aangepast - de volledige slidedeck met de methode is downloadbaar. Je kunt over dit slidedeck vrij beschikken (doen!) en als template gebruiken en aanpassen waar nodig. We hebben deze template reeds meerdere malen ingezet bij andere klanten en in de TIAS-leszalen, met zeer goed gevolg.

Hierna vatten we aantal kernpunten van de methode samen.

Een customer journey geeft de stappen weer die een klant maakt in de de acquisitie en het gebruik van een bepaald aanbod – vanuit het perspectief van de klant. De neiging is uitermate groot, zeker in B2B, om alle mogelijke configuraties en stappen in dergelijke analyse te brengen. Ons advies: doe dit niet! Hoe meer stappen je inbrengt, hoe minder grondig de analyse wordt! Perfectie erodeert diepgang. Beperk je tot een maximum van een zevental stappen. In de realiteit volstaat heel vaak een vijftal stappen. Vraag je ook af wat je wil bereiken. Wil je de nadruk leggen op ‘market hunting’ of op ‘market farming’ – ontwikkel dan de customer journey in functie van jouw ambitie. (In de template worden beide perspectieven nagestreefd).

Een heel belangrijkste vraag in B2B: wie is de klant? De “klant” omvat vele rollen: wie bepaalt de aankoop, wie betaalt de aankoop, en wie gebruikt de aankoop?  Deze partijen zullen allemaal hun invloed uitoefenen op de aankoopbeslissing. Eerder dan een waardepropositie kunnen we hier beter spreken van een waardeblauwdruk (in navolging van Ron Adner’s “The Wide Lens”).  Een goede methode houdt rekening met de diversiteit van de Decision Making Unit (DMU).

Daartoe gebruiken we persona. Dit zijn semi-fictieve personen die een synthese vormen van werkelijke personen in de reële wereld. Het gebruik van persona beoogt het realisme te verhogen. Het brengt altijd levendigheid in de discussies en analyses, maar al te vaak merken we dat persona’s een vals gevoel van herkenning bieden. Indien persona’s louter de resultante zijn van de verbeelding tijdens de groepsdiscussie, bekomt men een vrolijk en geëngageerd debat over een klant die feitelijk niet bestaat.

Ontwikkel persona’s op basis van echte segmenten, echte bedrijven en echte personen, en vraag je vervolgens af wat hun KPIs zijn. Beperk je in de ontwikkeling van deze KPIs niet tot  tot louter functionele KPIs die aan de job zijn verbonden, maar evenzeer aan de persoonlijke doelstellingen die de personen willen realiseren. Stel niet enkel de vraag wat ieder lid van de DMU wil realiseren, maar eveneens wat ze ten allen tijde willen vermijden. In economics, pains outshine gains.

Een bedrijf heeft een competitief voordeel indien haar waardepropositie als beter of anders wordt gezien dan die van de concurrentie, en indien deze propositie daarnaast beantwoordt aan de andere basisvereisten in de markt. De vraag die zich stelt is: wat zijn de markteisen voor ieder lid van de DMU, en hoe scoort jouw organisatie en het aanbod hierop? Faal je op één of meerder basisvereisten, of ben je niet echt beter of anders dan je concurrenten op die benefits waar wel het verschil wordt gemaakt? Of heb je de spelregels in de markt veranderd, en kijkt jouw financiële directeur op van de resultaten van jou eenheid? Wat zijn de implicaties voor je strategische agenda?

Deze methode stelt je in staat om een marktstrategie uit te dokteren waarin de klant centraal staat. Zoals een deelnemer het verwoordde: “Dit helpt ons om echt te begrijpen waarom falen én slagen in de markt”.

Veel succes!

Rudy Moenaert is hoogleraar Strategische Marketing aan TIAS School for Business & Society, en Academic Director van het Executive Master of Marketing-opleiding.

Marcel Jonker is Head of Marketing Fujifilm Graphic Systems Europe, en alumnus van de TIAS Executive Master of Marketing.