Rudy MOENAERT

Blogs

Klantgerichtheid in tijden van Steampunk

posted by Prof. dr. Rudy K. Moenaert on 20/02/2019

Klantgerichtheid? Ik zie het u al denken – we hebben daar toch ondertussen een rijk gevulde toolkit voor? De praktijk toont echter het tegengestelde, zoals Keith Patel op ontnuchterende wijze omschrijft: ‘We zijn opgelicht. In het beste geval hebben we ons vergist. We hebben ons vergist op de meest fundamentele aspecten. We hebben de fout gemaakt door te geloven dat de analyse het antwoord zou bieden. We waren fout door te denken dat we strategen waren. Fout in het geloof dat analytische denkkaders, methodes, modellen en formules ons tot strateeg zouden maken. De gelijkheid van labels zorgt ervoor dat we een tekenaar een architect noemen, een illustrator een ontwerper en een analist een strateeg.’ 1

Heel vaak is het recept dat aan een klantgerichte marktstrategie voorafgaat immers heel eenvoudig: een carpaccio op de wijze van Porter, een ratatouille op de wijze van Osterwalder, en een tiramisu volgens Sinek.  Een Portertje, een Osterwaldertje; een Sinekje.

 

Veel klassiekers uit de gereedschapskist van
marketing hebben een hoog
steampunkgehalte.

 

Een Carpaccio van de Markt (Porter)

Een eeuwigheid geleden bracht Harvardprofessor Michael Porter ons een simpele tool om de markt te analyseren. Het vijfkrachtenmodel is subliem in de eenvoud, en de vivisectie lijkt omvattend.2 Michael Porter was zo tevreden van zijn eigen briljantie dat hij een kleine dertig jaar later aanhield dat zijn inzichten onveranderd blijven gelden.3

Een vijfkrachtenanalyse blijft altijd nuttig, maar het is verre van toereikend in de huidige turbulente arena. Het feit dat Porters eigen adviesbedrijf Monitor ter ziele ging, geeft misschien aan dat ook vooraanstaande Harvardprofessoren niet altijd het gelijk aan hun kant hebben. Een Harvard-hoogleraarstoga verschaft je dan wel prestige, maar het maakt je niet immuun voor de omgeving.

Want markstructuren zijn, mede door digitalisering en internationalisering, sterk veranderd. We hebben de opkomst gezien van ecosystemen en multi-sided markten. Dit maakt dat het vraagstuk “Wie is de klant?” minder eenduidig valt te beantwoorden. Bovendien legde Porter de nadruk op concurrentie en niet op samenwerking. De sleutel tot succes heden ten dage is evenwel verstandig samenwerken om concurrentieel te kunnen winnen.

Een Ratatouille van jouw Businessmodel (Osterwalder & Pigneur)

De marketing van Osterwalder en Pigneur en hun team is zonder meer briljant – in co-creatie met tientallen adviseurs een eenvoudig framework opmaken om het businessmodel van een bedrijf te ontwikkelen.4

Ook dit uitermate populaire denkraam heeft belangrijke verdiensten. Hun businessmodel canvas kun je uitstekend gebruiken als startpunt voor de opmaak van het klantmodel. Bovendien hebben Osterwalder en Pigneur de onschatbare verdienste om het begrip inzake two-sided en multi-sided markten inzichtelijk te maken.

Maar hun model mag en kan nooit het eindpunt zijn. Diverse competenties, segmenten en criteria worden in hokjes geplaatst, maar de onderlinge verbanden worden niet duidelijk gemaakt. Het is alsof je als neofiet naar een keukenkast kijkt, de diverse ingrediënten voor de ratatouille ziet staan in de vakjes, maar je niet weet wat bij wat hoort, en hoe de timing hoort te zijn.

Een Tiramisu van uw Visie (Sinek)

Inzake return on investment heeft Simon Sinek iedereen achter zich gelaten.5 Met een eenvoudig TED-filmpje, eclectisch opgebouwd, heeft hij met “Start with Why” de wereld veroverd. Een boek kon niet uitblijven.6 Dit past perfect in het moderne tijdsgewricht waar de zoektocht naar purpose en authenticiteit de conversatie overheerst.

Sinek’s presentatie heeft storytelling in een hogere versnelling gebracht. Iedereen wil een raconteur d’histoires worden. Op het internet vind je talloze wijsheden om je verhaalkracht aan te scherpen. Mijn advies – Chip en Dan Heath hebben in Made to Stick op verbluffende wijze de wetenschap van storytelling samengebracht.7

De eenvoud van Sineks boodschap verdient lof, de afwezigheid van wetenschappelijke onderbouwing iets minder. Maar het belangrijkste gevolg is dat Sinek’s pleidooi voor een authentiek formuleren en nastreven van het hogere doel inzake business en samenleving is verzand in storytelling allerhande. Managers en marketeers worden steeds beter in het vertellen van verhalen, en slagen er steeds minder in de authentieke essentie van hun bedrijf of organisatie te vatten.

Wat Betekent Klantgerichtheid dan Wel?

Elk klantgericht denken bestaat uit drie stappen: (1) het grondig begrijpen van de klant, (2) het ontwikkelen van een winnende waardepropositie, (3) het bouwen van een marktgerichte organisatie.

 

1. Het grondig begrijpen van de klant. In de moderne arena is ‘Wie is mijn echte klant?’ een eerste belangrijk vraagstuk. Dit is niet enkel zo in not-for-profit markten, maar eveneens voor veel B2B-bedrijven die ontdekken dat B2BC steeds belangrijker wordt. Middels value blueprinting ontwikkelt u het ecosysteem, waarna u de focale klantengroep kunt segmenteren. Persona geven marktsegmenten een menselijk gezicht. Hoe kunt u, middels de opmaak van de customer journey empathie opbouwen voor uw klant zonder daarbij de ratio te vergeten?

2. Het ontwikkelen van een winnende waardepropositie. Concurreren betekent anders of beter zijn dan de concurrenten. De huidige markten vereisen dat het productdenken hierbij wordt aangevuld met een gedegen dienstenbenadering (‘the service-dominant logic’). Daarnaast zijn een aantal trends onmiskenbaar, zoals o.m. digitalisering en responsabilisering.  Wat zijn de implicaties hiervan voor het door uw waardepropositie?

3. Het bouwen van een marktgerichte organisatie.  Een waardepropositie en een organisatie zijn twee zijden van dezelfde medaille. Marketing moet middels scherpe informatie, goede processen en stevige commitment de gewenste impact verkrijgen op de organisatie, en zorgen dat klantgerichtheid onderdeel van het DNA van de organisatie wordt. Marketing is immers de regisseur van de klantgerichtheid van uw organisatie.

 

1 Patel K.J., The master strategist. Power, purpose and principle. Londen, Arrow Books, 2005.

2 Porter M. (1980) Competitive Strategy. New York: Free Press,

3 Porter, M. E. (2008). The five competitive forces that shape strategy. Harvard Business Review, 86(1), 78-93.

4 Osterwalder, A., & Pigneur, Y. (2010). Business model generation: a handbook for visionaries, game changers, and challengers. John Wiley & Sons.

5 https://www.youtube.com/watch?v=u4ZoJKF_VuA

Sinek, S. (2009). Start with why: How great leaders inspire everyone to take action. Penguin.

7 Heath C. & Heath D. (2007) Made to stick. Why some ideas take hold and others come unstuck. Londen: Random House, 2007.