Rudy MOENAERT

Blogs

Het Chagrijn van Charleroi

posted by Prof. dr. Rudy K. Moenaert on 25/05/2019

Astronomen zoeken de ruimte af naar zwarte gaten waaruit geen licht ontsnapt. Marketeers zoeken de wereld af naar organisaties waaruit geen glimlach ontsnapt. Brussels South, België’s tweede luchthaven,voldoet aan die laatste eis.

Mijn petekind studeert in Aberdeen en verkent de genoegens van Erasmus. Een prachtig excuus om the Granite City een bezoek te brengen. Een goede Ardbeg is immers altijd een reden om de Schotse regen te trotseren. Waarom zou ik twijfelen – het is slechts één uur vliegen vanaf Brussels South?

Brussels South is het label dat de luchthaven in Charleroi zich heeft toegedicht. ‘South’ suggereert de reiziger dat hij de Riviera van het luchttransport betreedt. Je verwacht een vrolijkheid die je niet met het grauwe Charleroi associeert. Nou, dit viel ferm tegen. De malaise was immers totaal. Ik was één van de 755 436 passagiers1 die in april 2019 door deze luchthaven passeerde, en de volledige customer journey was ronduit miserabel:

  • Parking. Bij aankomst heb je één rotonde tijd om te beslissen welke parking je zult nemen. Wij kiezen parking 2 en realiseren ons achteraf dat we op deze overdrukke parking waarschijnlijk op het uiterste punt van de parking zijn aanbeland. De parking is rommelig en kost € 75 voor vijf dagen.

  • Pre-Screening: Na tien minuten wandelen arriveren we bij de vertrekhal. Een volkse tent voor de ingang is ingericht voor de pre-screening. Het is evenwel te druk, en dus mogen wij rechtstreeks de vertrekhal binnenwandelen. Het is het soort service dat je veiligheidshalve niet geruststelt.

  • Drinken: In de vertrekhal is het een drukte van jewelste. De luchthaven barst uit zijn voegen. We zoeken iets om te drinken. Een Duvel, graag! In de enige bar van de luchthaven heeft het bedienend personeel alle moeite om eenvoudig Nederlands te begrijpen.  De bar zelf is ronduit smerig – volgepropte asbakken, onafgeruimde tafels. De toiletten ogen beter dan deze in pakweg Katmandu, maar stinken al even erg.

  • Security Check: Teruggekomen in de vertrekhal ontdekken we dat in de chaos bij de loketten zich ook de zeer lange wachtrij voor de security check verbergt. Wat een bummer. De controle van de identiteitspapieren gebeurt met de interesse en vriendelijkheid die je met een werkstraf associeert.

  • Gate: We gaan naar Gate 22 en nemen een wafel aan de food bar. Vertroebelt Brussels South het zicht? De uitbater verzoekt mijn echtgenote om de bestelling bij hem te maken, anderhalve meter verderop. Zijn collega lummelt wat rond, en vraagt zich waarschijnlijk af wanneer die ellende van de dagtaak erop zit.

  • Boarding: Aanschuivend bij Gate 22 blijkt dat de meesten priority boarding hebben geboekt. Ryanair maakt betaalbare exclusiviteit alledaags. In de massa is het ons onduidelijk waar de rij begint. Het personeel, daarnaar gevraagd, mompelt in een onherkenbare taal een nietszeggend antwoord. Het boarden zelf begint met vijftien minuten wachten in een warme, donkere traphal. We zijn blij als een kind wanneer een Waalse aircon start - de deuren beneden worden geopend en we kunnen van frisse lucht genieten.

Bottleneck

Ik prijs me gelukkig zoveel van de wereld te kunnen zien. Het vele reizen biedt prachtige ervaringen. Met elke reis besef je ook altijd waarom een goede servicezo belangrijk is – de reiziger, u en ik, zijn letterlijk overgeleverd aan de bekwaamheid en de goede wil van het aanwezige personeel. Reizen illustreert de stellingname van Chip en Dan Heath in het prachtige “The Power of Moments”: “The surprise about great service experiences is that they are mostly forgettable and occasionally remarkable.2 Succes bestaat er heel vaak in de vervelende routines ongewoon goed te doen. Met een oprechte glimlach, een eenvoudige hallo of een vriendelijke dankjewel.

In Charleroi hebben we al betere momenten meegemaakt, maar ik heb de organisatie nog nooit kunnen betrappen op echt goede ervaringen. De luchthaven behandelt de reiziger als selfloading cargo. Navraag bij collegae, vrienden en studenten levert nagenoeg unaniem misprijzen op voor de luchthaven.3 Er gaapt een grote afstand tussen het imago die Brussels South claimt en de identiteit die het bezit. Zou Brussels South een Net Promotor Score meten? Hoe negatief zou die zijn? Maar vooral, hoe slaagt deze organisatie erin om zo consistent de frustratie te creëren?

Misschien heeft de samenwerking met Ryanair de klantgerichtheid de negatieve kant opgeduwd. De infrastructuur is evenmin ingericht voor de aantallen die de luchthaven ontvangt. Maar bovenal schort het aan de organisatiecultuur. Het vereist een bijzonder talent om in deze georganiseerde chaos bij iedere stap in de customer journey wrevel op te wekken. Het kan gerust zijn dat de andere 755 435 passagiers in April 2019 het veel beter troffen, maar ik heb in de woestenij van Brussels South geen enkele oase van passie noch uitmuntendheid kunnen ontdekken. De enige productieve cultuur in deze luchthaven bevindt zich in de yoghurt in de food bar.

Ik ben niet de mening toegedaan dat het uitsluiten van negatieve ervaringen resulteert in een uitmuntende service. Maar voor deze luchthaven zou het huis op orde brengen alvast een fikse opstart naar beterschap inluiden. Brussels South vormt één grote bottleneck op weg naar betere oorden. Maar zal niet elke transformatie zich verbranden aan de grenzen van het organisatorisch haalbare?

Want één kenmerk aan bottlenecks is universeel – the neck of the bottle is at the top of the bottle. Maakt het management van Brussels South ooit zelf gebruik van de eigen services? Do they ever eat their own dog food? Hoe is het mogelijk dat de topman van deze luchthaven verkozen werd als Manager van het Jaar 2018?4 Hij is nu aan de slag bij Pairi Daiza. Wat zou de Net Panda Score zijn?

 

1 https://www.brussels-charleroi-airport.com/nl/nieuws/bsca-verwelkomde-755436-ingecheckte-passagiers-april-een-stijging-met-2-van-de

2 Heath C. & Heath D. The power of moments. Bantam Press, 2017, p. 11 (nadruk in het origineel).

3 Het is een Philipsmedewerkster die het woord ‘chagrijn’ hanteerde om de situatie in Charleroi te beschrijven.  Bedankt Kirsten! 

4 https://trends.knack.be/economie/bedrijven/jean-jacques-cloquet-brussels-south-charleroi-airport-is-manager-de-l-annee/article-normal-1414933.html