Rudy MOENAERT

Blogs

Game of Clones

posted by Prof. dr. Rudy K. Moenaert on 27/02/2014

Onlangs zag ik de teaser voor het vierde seizoen van Game of Thrones1. Dit is zonder meer één van de meest verslavende TV-series die ik ooit heb gezien. Deze serie, net als Deadwood, The WireBattlestar Galactica en nu ook True Detective, contrasteert scherp met de vele labbekakkerige talkshows en leeghoofdige realityprogramma's. Nonsens als Komen Eten kan ik maar savoureren als ik, mentaal gesloopt na drie dagen executive teaching in Nederland, terug thuis ben. Maar ook dan kan ik dergelijk vlak programma op de Samsung flatscreen pas doorstaan met een Ardbeg whisky.

Het gebrek aan differentiatie in de media werd onlangs op sublieme wijze pijnlijk samengevat in een clip van talkshow host Conan O'Brien, toen hij genadeloos identieke uitspraken op verschillende netwerken compileerde.2  Maar haal de merknaam weg van het interieur van de wagen, de voorgevel van het bankgebouw, de deur van de koelkast, de inkom van het hotel, het curriculum van de business school...  Zult u in staat zijn feilloos het merk aan te geven? 

Hoe meer we praten over merken, hoe sterker de vervlakking.  Hoe komt dit? Het is een Game of Clones geworden.   De volgende factoren dragen daar in belangrijke mate toe bij.

Karaoke Management

In These boots are made for walking (1966) zong Nancy Sinatra : "You keep samin' when you oughta be a changin'". Het is zo toepasselijk in het marketinglandschap. Telkenmale een concurrent een nieuwe feature aanbiedt, absorberen we dit sito presto in ons aanbod. De succesauteurs Ridderstråle en Nordström definieerden dit als Karaoke Management. We krijgen marktvervlakking:  

"De 'overschotsamenleving' heeft een overschot van gelijke ondernemingen, die dezelfde mensen tewerkstellen, die een gelijke opleiding hebben genoten, werkzaam zijn in gelijke  jobs, die gelijke ideeën lanceren, gelijke producten vervaardigen, met gelijke prijzen en een gelijke kwaliteit"3

Karaoke management zorgt ervoor dat bedrijven hun middelen over steeds meer initiatieven spreiden. Volvo kan zich toespitsen op het bouwen van een veilige wagen en Maserati differentieert zich in het sportieve segment (denk aan de verbluffende Ghibli commercial tijdens Superbowl 2014). Ford, daarentegen, brengt van alles op de markt. Snel, groot, klein, duur, goedkoop, eco, diesel...  Maar het onderscheidt zich nergens. Ford blijft af-FORD-able, maar daar stopt het ook. Als Ford wereldwijd sluit, zal ik ze niet missen in het straatbeeld.

Jan Koum, mede-oprichter van WhatsApp vewoordde het perfect: "Ik wil één ding doen, en het goed doen". Het heeft hem geen windeieren gelegd. René Redzepi, de befaamde kok van Noma, heeft geen zin om anderen te imiteren in het ontwerpen van zijn gerechten: "We hebben in Kopenhagen geen citroenen, punt. Het is niet langer een denkoefening, het is logica".

Heeft ons diploma ons toegang verschaft tot het bedrijfsleven, en onze verbeelding in een kluis opgesloten?

Gezonde Nieuwsgierigheid

Anouk Lagae, de Chief Marketing Officer van Duvel, vertelde me onlangs dat in veel ondernemingen managers insecure overachievers zijn: hard werken, heel voorzichtig de kantlijnen verkennen, en af en toe eens iets nieuws uitproberen. 

Waarom hebben we onze nieuwsgieringheid, een mooie deugd, achtergelaten? Voormalige First Lady Eleanor Roosevelt vatte het prachtig samen: "Indien een moeder bij de geboorte van haar kind een goede fee zou kunnen vragen dit kind het nuttigste talent te schenken, dan zou die gave mijns inziens de nieuwsgierigheid zijn".  Hebt u het internetfilmpje gezien waarin Kayden, een peuter van 15 maanden oud, het fenomeen 'regen' ontdekt?4 Waarom kunnen we niet, met de kracht van de verwondering, dezelfde oprechte nieuwsgierigheid aan de dag leggen bij het analyseren van klanten en concurrenten? Wat is er fout gelopen sinds we onze kindertijd afsloten?  Heeft ons diploma ons toegang verschaft tot het bedrijfsleven, en onze verbeelding in een kluis opgesloten?  
Het is deze vorm van nieuwsgierigheid die het American Republican Committe ertoe heeft geleid Para Bellum Labs op te richten, een innovatiecel die Silicon Valley talent wil aantrekkenom big data vorm te geven voor de Republikeinen.

Communisme van de Kwaliteit

De vele kwaliteitscertificaties vernietigen evenzeer klantwaarde. Ik ben een rabiaat tegenstander van het slaafse opvolgen van dit recept. Het creëert het communisme van de kwaliteit: iedereen probeert te scoren op welomschreven criteria, en bijgevolg onderscheidt niemand zich. Wetenschappelijk onderzoek bewijst dat innovatie in ISO 9000 ondernemingen incrementeler van aard is 5. Vindt u dat eigenaardig? De beste voetbaldriehoek uit de geschiedenis - Xavi, Messi, Iniesta - stuurt toch ook geen formele bon alvorens een splijtende pas te versturen?  De vele procedures vervlakken het aanbod. Een sterke stroming erodeert ieder kunstwerk tot een ronde kei.

De lijstjescultuur doet ons verder de das om. Iedere categorie wordt Testaankoopsgewijze gerangschikt, alsof we een exacte score kunnen plaatsen op een uitzonderlijke ervaring. Opleidingsverantwoordelijken en de media doen hier volop aan mee: rankings in de Financial Times, The Economist en Business Week resulteren in een steeds duffere eenvormigheid in business school country.
Er heerst trots wanneer de Financial Times top 100 wordt gehaald. Hebt u ooit een whisky geproefd omdat die de 38ste stond op een lijst? Ik heb Ardbeg Corryvreckan eerst leren kennen al proevend, en pas naderhand heb ik gemerkt hoe torenhoog deze godendrank zich bevond in Jim Murray's Whisky Bible.

Het communisme van de kwaliteit, het is heftig geformuleerd. Het is een uitdrukking die ik heb opgetekend van een bedrijfsleider. Het is jammer genoeg slechts een milde weergave van de realiteit in sommige ondernemingen, waar kwaliteitsmedewerkers zich gedragen als de stasi van de kwaliteitsbeweging. Even onproductief als onvermijdbaar in het opleggen van strikte vervlakking. Laat me duidelijk stellen: kwaliteitssystemen produceren geen vernieuwende kwaliteit. Ze zijn een administratieve, zelflikkende lolly.

Het valt me telkenmale op dat spelers die de marktstructuur overhoop gooien, zich niets aantrekken van de kwaliteitsnormen in de markt. WhatsApp bereikte met een paar tientallen medewerkers 450 miljoen gebruikers. Zou een Medewerker Kwaliteit geduld worden in dergelijk slanke organisatie, of zou de kwaliteit gedefinieerd worden door alle medewerkers?  Het is ironisch dat consumentenorganisaties, die lijstjes verheerlijken, zelf bedreigd worden door de online reviews in een cybercommunity die zich van dergelijke lijstjes niets aantrekt. "Een moeder op Twitter die haar mening geeft over de zetel in haar wagen is onze concurrentie"6  

Onvoltooide Creativiteit

Mark Twain observeerde het reeds: "Je kunt niet op je ogen vertrouwen wanneer je verbeelding niet is scherpgesteld". Big Data, hoe instrumenteel ook om een inzicht te verkrijgen in de moderne klant, zijn an sich onvoldoende om succesvol te zijn.  

Creativiteit start met het loslaten van aannames en dogma's. Iedereen beschikt over dit vermogen. Maar het vergt volharding en oefening in het verlaten van de comfortzone. Stel jezelf voortdurend de vraag: wanneer heb je het voor het laatst iets voor het eerst gedaan?

Een voorbeeld. Tijdens een creativeitsprogramma gaf de docent de opdracht een stoel te tekenen. Daarna moesten de deelnemers een zeer vernieuwende stoel tekenen. Na 10 minuten had ongeveer iedereen zijn of haar 'meesterwerk' getekend. De docent bekeek het resultaat, en was niet tevreden. Hij vroeg de deelnemers hun stinkende best te doen, en een never-seen-before stoel te tekenen. Ze hadden daarvoor een kwartier de tijd. Toen iedereen zich Leonardo da Vinci voelde, kwam de docent. Zonder één ontwerp van nabij te bekijken ontnuchterde hij de zaal: "Laat me eens raden. Al jullie stoelen staan nog op de grond?".

Kerstbomen

Strategiesessies zijn al te vaak een optelsom van 'Wat kunnen we nog meer doen om de klant te behagen?'. Door alles voor iedereen te doen, doet de onderneming voor niemand iets uniek. Dit was de centrale boodschap van Kim en Mauborgne's blockbuster Blue Ocean Strategy 7: je kunt een aanbod verbeteren door nieuwe elementen toe te voegen (het sportieve ontwerp van een Tesla) of bestaande elementen te verbeteren (betere batterijen die het wagenbereik verhogen). Je kunt echter ook het aanbod verbeteren door zaken te verminderen (passagiersruimte) of helemaal te elimineren (van een hybride ontwerp naar een 100 % electrische motor). Ik heb ooit het ongenoegen gesmaakt met een Prius te mogen rijden in Australië. Dichter bij de ervaring 'lelijke-schoendoos-op-wielen' zal ik nooit meer komen.

We tuigen het aanbod op als een kerstboom, met steeds meer versieringen, en steeds meer lichtjes. Maar we vergeten ons de cruciale vraag te stellen: "Wat zullen we niet meer doen?". Deze kerstboommetafoor, die ik al jaren hanteer in mijn colleges, heeft een Nederlands adviseur geïnspireerd er een doctoraat over te schrijven.8 

Klagen

In het eerste seizoen van Game of Thrones merkt Cersei Lannister, een helleveeg you love to hate, op : "When you play the game of thrones, you win or you die".  Haar toehoorder, de integere Ned Stark, ondervindt dit later aan de lijve. In aflevering 9 van het eerste seizoen wordt hij onthoofd...

In het Game of Clones is de uitkomst zeker: verlies. De actrice en cabaratière Lily Tomlin merkte het reeds vroeger op: "Het probleem met een rat race is dat, zelfs indien je wint, je een rat blijft". Marketers en managers kermen  vaak over de harde omgeving waarin ze opereren. Ze doen er in dit geval wijs aan het advies van Amazon-oprichter Jeff Bezos te volgen: "Klagen is geen strategie".

1 http://www.youtube.com/watch?v=J5iS3tULXMQ

2 zie: http://www.youtube.com/watch?v=TM8L7bdwVaA

3 Ridderstråle J. & Nordström K. Funky business. Harlow, Pearson, 2000.  

4 http://www.youtube.com/watch?v=YuewtGD_Ng4

5 Benner M. & Tushman M. "Process management and technological innovation: a longitudinal study of the photography and paint industries", Administrative Science Quarterly, jg. 47 (4), p. 676 - 706.

6 Jacobs R. "Consumer testing bodies fight to stay influential", Financial Times, January 13, 2014.

7 Kim W.C. & Mauborgne R., Blue ocean strategy. How to create uncontested market space and make the competition irrelevant. Boston : Harvard Business School Press, 2005.

8 Laar M. Managing Christmas trees : Antecedents and performance consequences of product proliferation in the manufacturing industry in The Netherlands. Ph.D Dissertation, Nyenrode, May 30, 2011.